Estratégia, engajamento e conversão: os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional e o perfil do advogado marqueteiro

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Tipo do documento:	Dissertação
Título:	Estratégia, engajamento e conversão: os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional e o perfil do advogado marqueteiro
Título(s) alternativo(s):	Strategy, engagement and conversion: uses of digital legal marketing in intraprofessional competition and the profile of the marketer lawyer
Autor:	Savedra, Alan Paulo Maurano
Primeiro orientador:	Fontainha, Fernando de Castro
Primeiro membro da banca:	Cunha, José Ricardo Ferreira
Segundo membro da banca:	Bonelli, Maria da Glória
Resumo:	O presente trabalho tem como objetivo compreender os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional entre advogados e o perfil do advogado marqueteiro digital. Nesse sentido, a pesquisa parte do seguinte problema de pesquisa: em um mercado altamente regulado, frente a advogados e a escritórios de advocacia consolidados, onde milhares de bacharéis estão aptos a exercer a profissão de advogado; profissão essa que, disciplinada pelo Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados do Brasil (EAOAB), vê, em seu conselho de classe, um impedimento para captar clientes e mercantilizar a profissão por meio de publicidade; diante desse cenário, qual o espaço e as possibilidades do marketing jurídico digital? Para responder a essa pergunta, serão utilizados como referenciais teóricos os trabalhos de Eliot Freidson, em especial o seu tipo ideal de profissionalismo; os trabalhos de Maria da Glória Bonelli sobre as nuances da competição intraprofissional entre advogados, além dos cinco filtros de fechamento profissional propostos por Kim Weeden, quais sejam: credencialismo; certificação; licenciamento; sindicalização e representação por associação. No que diz respeito à metodologia, foi adotado o método qualitativo de raiz dedutiva e que faz uso das técnicas de observação participante, o que se deu em lives no Instagram de Poliana Araújo, uma marqueteira jurídica com mais de uma dezena de milhar de seguidores na referida rede e mais de 100 advogados e advogadas a quem prestou serviços – profissional que capacita e que ensina aos advogados os usos do marketing jurídicos no Instagram -; observação não participante em um curso de marketing jurídico, lecionado também pela marqueteira jurídica; além de uma entrevista não diretiva com Poliana Araújo. A soma das técnicas utilizadas consiste em um estudo de caso. Ao final, observou-se que a competição intraprofissional entre advogados é uma competição programada, na qual os filtros de fechamento profissional ditam os limites de ascensão profissional do advogado desafiante. Essa competição programada é dividida entre camadas baseadas no tamanho e em outras características dos escritórios de advocacia, nos quais a mobilidade profissional é restrita e limitada. O marketing jurídico digital é uma possibilidade de abertura profissional ao entrante e a outros advogados desafiantes, superando ou subvertendo a lógica da competição programada. A autoridade surge como a força motriz do convencimento do potencial cliente, a partir da qual se observa que o marketing jurídico digital proporciona a entrega de uma autoridade digital. Essa espécie de autoridade se distingue da autoridade real em decorrência de seu maior alcance e da qualificação da mensagem entregue ao público-alvo. Agora, marcadores objetivos de autoridade (certificações, diplomas, anos de experiência) dão lugar aos índices subjetivos: demonstrar saber resolver o problema do usuário da rede social; além de ser sensível às suas agruras. Se, por um lado, o advogado marqueteiro digital necessita adquirir novos conhecimentos, como o manejo das funcionalidades das redes sociais, por outro, os usos do marketing jurídico digital lhe permitem uma supressão dos filtros de fechamento e uma abertura profissional.
Abstract:	The present work aims to understand the uses of digital legal marketing in the intraprofessional competition between lawyers and the profile of the digital marketer lawyer. In this sense, the research starts from the following research problem: in a highly regulated market, facing lawyers and consolidated law firms, where thousands of bachelors are able to practice the legal profession; a profession that, governed by the Statute of Advocacy and the Brazilian Bar Association (EAOAB), sees, in its class council, an impediment to attracting clients and commercializing the profession through advertising; Given this scenario, what is the space and possibilities of digital legal marketing? To answer this question, the works of Eliot Freidson will be used as theoretical references, especially his ideal type of professionalism; the works of Maria da Glória Bonelli on the nuances of intraprofessional competition between lawyers, in addition to the five professional closing filters proposed by Kim Weeden, namely: credentialism; certification; licensing; unionization and representation by association. With regard to methodology, the qualitative method with a deductive root was adopted, which makes use of participant observation techniques, which took place in lives on Instagram by Poliana Araújo, a legal marketer with more than ten thousand followers in the said network and more than 100 lawyers to whom it provided services – a professional who trains and teaches lawyers the uses of legal marketing on Instagram -; non-participant observation in a legal marketing course, also taught by the legal marketer; in addition to a non-directive interview with Poliana Araújo. The sum of the techniques used consists of a case study. In the end, it was observed that the intraprofessional competition between lawyers is a programmed competition, in which the professional closing filters dictate the limits of the challenging lawyer's professional advancement. This programmed competition is divided between tiers based on size and other characteristics of law firms, in which professional mobility is restricted and limited. Digital legal marketing is a possibility of professional opening to newcomers and other challenging lawyers, overcoming or subverting the logic of programmed competition. Authority emerges as the driving force of convincing the potential client, from which it is observed that digital legal marketing provides the delivery of a digital authority. This kind of authority is distinguished from real authority due to its greater reach and the qualification of the message delivered to the target audience. Now, objective markers of authority (certifications, diplomas, years of experience) give way to subjective indices: demonstrating knowing how to solve the social network user's problem; in addition to being sensitive to their hardships. If, on the one hand, the digital marketer lawyer needs to acquire new knowledge, such as how to manage the functionalities of social networks, on the other hand, the uses of digital legal marketing allow him to eliminate the closing filters and to open himself professionally.
Palavras-chave:	Sociology of legal professions Professionalism Intraprofessional competition Digital legal marketing Digital marketer lawyer Sociologia das profissões jurídicas Profissionalismo Competição intraprofissional Marketing jurídico digital Advogado marqueteiro digital
Área(s) do CNPq:	CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::DIREITO::TEORIA DO DIREITO
Idioma:	por
País:	Brasil
Instituição:	Universidade do Estado do Rio de Janeiro
Sigla da instituição:	UERJ
Departamento:	Centro de Ciências Sociais::Faculdade de Direito
Programa:	Programa de Pós-Graduação em Direito
Citação:	SAVEDRA, Alan Paulo Maurano. Estratégia, engajamento e conversão: os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional e o perfil do advogado marqueteiro. 2023. 166 f. Dissertação (Mestrado em Direito) - Faculdade de Direito, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2023.
Tipo de acesso:	Acesso Aberto
URI:	http://www.bdtd.uerj.br/handle/1/19326
Data de defesa:	10-Fev-2023
Aparece nas coleções:	Mestrado em Direito

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