Peças publicitárias denunciadas ao CONAR: o que há entre o que se diz e o que se comunica

Abstract

En esta investigación, nos proponemos a analizar las disputas de sentido entre textos de denuncia y de defensa referentes a piezas publicitarias denunciadas al Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Los procesos aquí recortados advienen de denuncias realizadas por consumidores, encuadradas en el ítem Respetabilidad y que obtuvieron como decisión del Consejo de Ética del órgano de autorregulación la interrupción de la divulgación o alteración de la pieza denunciada. A partir de la pregunta ¿Cómo ocurre la disputa de sentidos que hace que determinadas piezas publicitarias sean denunciadas por coenunciadores y defendidas por su enunciador?, explotamos posibles sentidos producidos por enunciados de piezas publicitarias, constatando el espacio fértil de embates que puede haber entre lo que se dice y lo que se comunica . Por tratarse del ítem Respetabilidad, esos sentidos dialogan con cuestiones sociales de la actualidad, como el machismo, el racismo y la homofobia. El análisis del corpus se establece por el Análisis del Discurso francés, a partir de las propuestas de Maingueneau (2013), del dialogismo del Círculo de Bajtín y de las contribuciones de Authier-Revuz respecto a las heterogeneidades(s) enunciativa(s). Podemos destacar, como direcciones relevantes, la identificación de una creencia general, tanto de los consumidores como de las empresas, en una concepción monológica y estructuralista de lenguaje, que concibe el lenguaje como una producción de sentido lineal, pues considera que un mensaje parte del locutor y llega al receptor de modo que bastaría su decodificación para su comprensión. Finalmente, observamos que los textos de defensa discuten cuestiones de lengua a partir de una perspectiva que podría ser más profundizada y explotada por medio de una intervención lingüística, en lugar de dejarlo a cargo del campo jurídico, pues lidiar con la materialidad de los enunciados verbales denunciados sería, a nuestro parecer, una tarea que demandaría competencia específica en el campo discursivo, sobre todo porque aborda cuestiones sociales.